「値付け」の難しさ
起業する上で一番大切なことは、「お客さんづくり」です。
このことに関してはこれまで何度も述べてきたところです。
起業してからこれまで、自分が付き合いたいと思うお客さんとどのようにして会ったらいいのか、どうやったらお客さんになってもらえるかを考えない日はないといっていいでしょう。
ではお客さんづくりで一番難しいことはと聞かれると、個人的には「値付け」だと思っています。
値付け＝受注金額の提示ですので、売上や事業の継続に直結する非常に重要なポイントです。
行政の職員であったときは、いわゆる「積算根拠」というものがありました。
私はそのあたりにはあまり詳しくはないのですが、業務の内容によって目安となる基準書が国から発行されているので、コンサルタント会社に業務を委託しようとするときにはその基準書を参考にして見積書が作成されます。
それがいざ自分が値付けする立場になってみるとどうでしょう。
自分で自分の仕事に値段をつけなければいけません。
でも何を基準にすればいいのかがまったく分からないのです。
時間を切り売りしてしまうのは「バタ貧（バタバタして忙しいのに貧乏な様子）」になるので避けなければと思いつつ、つい時給で考えてしまったりします。
言葉では「値段ではなく価値が大事」と言いつつも、じゃあその価値ってどうやったら測れるの？という疑問に悩まされます。
そもそも価値って何？
価格ってナンダッケ？？？？
みたいなところから、一度値付けについて学びたいと考えていました。
そんなところから手に取ったのが本書、『価格決定戦略』でした。
一見難しそうなタイトルに反して、使っている言葉が分かりやすく、具体的な事例なども交えて広範囲に基本的な内容が学べそうだったので選んでみました。
価格は約束
本書を読むと、具体的な値付け方法がわかるというわけではありませんでしたが、値付けにおける価格の考え方について学ぶことができたと思っています。
詳しい内容はまとメモに記載しましたが、本書を読んで感じたのは、価格は「お客さんとの関わり方」なのではないかということでした。
そのことを感じたのが、こちらの一文です。
企業が商品・サービスによる便益を顧客に提供していて、顧客は、その代金を支払うという形で企業に対価を支払っており、両者がお互いに「価値あり」と感じてはじめてこの交換するというバランスがとれる
つまり、「企業がお客さんに商品・サービスを提供する代わりに、お客さんからお金をもらう」ということです。
何を今さら当たり前のことを、と思ってしまうところですが私はこの一文を読んで、商品・サービスを提供するとは「売る」という行為ではなく、「交換する」行為なのだと気づかされたのです。
今まで感じていた難しさは、価値の「交換」という基本を忘れて、一方的に「売ろう」としていたから感じていたものなのではないかと思ったのです。
「お客さんとの関わり方」ということでいうと、本書で解説されている「顧客」と「ロイヤル顧客」の違いも非常に参考になります。
単なる「顧客」では不十分で、価格を適正だと判断してもらうには「ロイヤル顧客」になってもらう必要があるんですね。
そのためにはやはり自分のしごとに、あるいは自分という人間に対しての価値を感じてもらう必要があります。
翻って、そのためにはお客さんに価値を感じてもらえるしごとを提供する必要があるのです。
このことを意識しはじめたタイミングで、私の起業のお師匠様である、ときがわカンパニーの関根さんのところに寄せられる起業相談の場に同席させていただく機会がありました。
そこで、相談者さんに向けた関根さんのアドバイスから、先に「いくら稼がなくてはならないか」から価格を決めて、それに提供するサービスを合わせていくというやり方があることも学ぶことができました。
ビジネスは「売る」のではなく、あくまで「価値を交換する」こと。
これを肝に銘じつつ、
- どのような人をお客さんにするか
- その人にとっての自分のしごとはどのくらいの価値を持つか
- どうしたらその価値を高めることができるか
を考えていきたいと思います。
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以下では本書の気になるところを整理したまとメモを公開します。
まとメモ
Part１ 「価格」と心理
・なぜ企業は顧客満足向上に努力しないといけないのか。
→ 顧客が感じる価値を高めるため
・企業が商品・サービスによる便益を顧客に提供していて、顧客は、その代金を支払うという形で企業に対価を支払っており、両者がお互いに「価値あり」と感じてはじめてこの交換するというバランスがとれる
・消費者の３つの段階
①見込み客（Prospect）・・・潜在顧客。まだ顧客になっていない。企業への評価はそれほど高くなく、この企業の商品・サービスに関する価格の感じ方は「高すぎる」ことが多い
②顧客（Customer）・・・競争企業が価格を下げるとそちらの製品に乗り換えてしまう。進んで高い価格を支払ってまで商品・サービスを買ってくれない
③ロイヤル顧客（Client）・・・企業にとって熱心なファンという存在になり、「価格は適正であり、完璧に製品を受容できる」状態になる
・価格プロモーションを行っても、値引き期間中のみ売上が伸びるものの、プロモーション期間が終われば売上は落ちることが多い
→ 非価格プロモーションがうまくいけば、売上はプロモーション期間が終了してもそれほど落ちないどれも
・アサエルの購買行動分類
こだわりや関心の強さ（関与）と異なるブランドに感じる違いの大きさ（知覚差異）の２軸で分類
①習慣型（関与：低、知覚差異：低）・・・いつも購買するブランドか一番低価格のものを選択する
②バラエティシーキング（関与：低、知覚差異：高）・・・いろんなブランドを買って試す
③不協和解消型（関与：高、知覚差異：低）・・・関心は高いが、どのブランドも同じに見える
④情報処理型（関与：高、知覚差異：高）・・・選択に時間を割いて、熟考する
→ いい結果だった場合は、ブランド・ロイヤル型とも
・プレステージ・ブランド（ステータスを感じさせるブランド）と日用品ブランドの違い
→ プレステージ・ブランドは基本価値よりも自己表現価値に重きが置かれる
・サービス・ドミナントロジック＝モノのコト化
経済活動すべてを「サービス」と考えて、企業は顧客と一緒になって価値を創っていくという「価値共創」の視点でマーケティングを実施する考え方
・ハイソサエティに属する人だけが利用する商品であれば、その層に憧れる人々は買いたくなる
→ あまり多くの人々が所有できるような価格であれば、ハイソサエティに属する人以外の多くの人々が持てることになり、所有する価値は薄れる
→ 厚利少売を実践する必要がある（⇔薄利多売）
Part3 「商品」「人」を分けてアピールする
・消費者が感じる「高い」も「安い」も、コミュニケーションによる価値の訴求の仕方によってある程度コントロール可能
→ 価格の安い商品のカテゴリーに消費者によって分類されてしまうことだけは避けなければならない
・メーカーに有利な製品カテゴリーとは
製品を目的とする製品カテゴリーに入れる同質化と、そのカテゴリーの中で消費者ニーズの存在する特異なポジションを得る異質化
→ 同質化プロセスで既存グループから逸脱しないポジションをうまく確保し、異質化プロセスで新たに消費者ニーズが存在する新次元をつくり出して、他の類似の商品群からはっきりと区別できる差別化軸を成立させる
・一括払いと月々払い、どちらが長期利用につながるか
毎月支払い続けるというコスト意識が定期的に強化され、会費を無駄にはしたくないという強い意識によって更新される可能性が高くなる
・出費という行為を意識すると、そのサービスを利用しようとする傾向がある
→ 長期的な顧客を犠牲にしないためにも顧客のコスト意識を時々煽ることも必要
Part４ 利益を拡大する価格マネジメント
・ロイヤル顧客づくりのために重要なのは、価値をベースとした商品開発の考え方。
→ 価値が高ければ、顧客は喜び、ロイヤル化しやすく、価値に見合った支出をしてくれる
・高めの価格を受容してもらうためには、価格以外の消費者が負担に感じるコストを可能な限り縮小して価値を上げていくことが必要
→ 知覚ライフサイクルコスト（実際の購買価格＋入手コスト、運搬コスト、設置コスト、設置に関するコスト、訓練のコストなど）を下げることだけでも価格を上げることが可能になる
・価格関与マップで見た消費者層
支出の痛みと品質バロメーターによる得点の２軸で分類
①バリューフォーカス層（スタンダード・ターゲット層）・・・品質がよいものは高いと思っているが価格許容度は高くない
②品質フォーカス層（ロイヤル・ターゲット層）・・・価格に対する許容度が広い
③ブランド未確立層（品質フォーカス層予備軍）・・・支出の痛みは感じないが、高かろうと安かろうと品質は同等と思うので高いものは買いたくない
④価格フォーカ層
・テリスのプライシング戦略の分類
①差別化プライシング・・・消費者セグメント間で異なった価格を設定する
②競争的プライシング・・・競争が激しい場合、優勢な地位を獲得するための価格を設定する
③製品プライシング・・・複数の製品ラインを持っている場合、これらの間での価格バランスをとるための価格を設定する
Part７ サブスクリプション
・サブスク・サービス化をして利益を上げるためのポイント
①サービス・ドミナントロジックを用いて、モノであってもサービス化を図る
②関係性マーケティングを実施して解約率を低下させる
③顧客との関係性を強化し、絆が強くなれば、アップセルで上級移行してもらう
④同様に関連購買であるクロスセルも行う
⑤サブスク・サービス体制に入ってしばらくの間は、利益が出にくく、移行コストがかかるが、この期間を耐えきる
⑥サブスク・サービスによってはターゲットを正確に決めて実施する
⑦適正な定額の金額を把握して値付けを行う
Part8 中間流通価格の形成
・コモディティ化した商品・サービスは低価格化していき、ブランド乗り換えコストであるスイッチング・コストが高い、あるいは差別化された商品・サービスは価格が上昇しやすくなる
・先に価格を決めて、それに合った品質にしていくという方法もありえる
